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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新办公室没有办公桌和(hé)办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于(yú)可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上(dèngshàng)还要运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被(bèi)安踏(āntà)集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁。

这(zhè)位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购前(qián)的团队文化——开放、协作，所以这间(jiān)办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差中回来，团队成员都可以进来坐(zuò)一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但(dàn)图标中希腊神话的海妖图案被换成了他(tā)本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟团队开的一个(yígè)小(xiǎo)玩笑。

MAIA ACTIVE团队的(de)年轻态(tài)、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动(yùndòng)提供更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年(yīnián)半以后(yǐhòu)，MAIA ACTIVE正在努力变得更有趣、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加有趣的(de)社群文化

2025年5月(yuè)20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手(gēshǒu)虞书欣成为品牌代言人。

随之而来的(de)，是一则名为“MAIA ACTIVE，真有劲儿(jìner)”的广告片。

虞书欣(yúshūxīn)在片中身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰(yāo)精裤”和瑜伽(yújiā)内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核(nèihé)稳，不泄劲”的口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的官宣视为(shìwèi)品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购以后，迄今为止最高(zuìgāo)调的一次(yīcì)品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购(shōugòu)MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)及其实体运营方75.13%的股份，正式将其收编。但在后来很长(hěnzhǎng)一段时间，安踏集团和(hé)MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌(pǐnpái)代言人的机会，赵光勋接受了界面新闻的专访(zhuānfǎng)，这也是品牌在安踏(āntà)集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌(pǐnpái)想展现的是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能(néng)代表我们的形象(xíngxiàng)，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种(zhèzhǒng)感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性(nǚxìng)的需求而(ér)打造的专业瑜伽品牌。它把认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质(tèzhì)。在(zài)赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种(zhèzhǒng)‘三高女孩’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣(yúshūxīn)(yúshūxīn)在2016年以演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中(zhōng)被更多人知道，并(bìng)以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高(gāo)情商”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了一大波(bō)观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性公众形象。

这(zhè)也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的(de)热度，对年轻女性群体的影响力一直持续(chíxù)。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作(hézuò)是一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣(yúshūxīn)在(zài)微博上的共创内容转发超过100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条(cítiáo)下诞生了1.31万条笔记(bǐjì)，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美市场(shìchǎng)的瑜伽(yújiā)裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点自主(zìzhǔ)研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动(yùndòng)服饰，这也成为(chéngwéi)其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今也走过九个(jiǔgè)年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分(yībùfèn)也到熟龄(shúlíng)。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者超过半数是30岁以上人群。

赵光勋(zhàoguāngxūn)及其团队希望，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也是(shì)选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在(zài)(zài)品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与影响力跟如今(rújīn)合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化发展和坚持品牌调性(diàoxìng)之间寻找到的一个平衡点。

被安踏(āntà)集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材、各种尺码的(de)素人女性合作来展现品牌产品(chǎnpǐn)，这其中包括孕期女性、大码女孩等等(děngděng)。与大量素人女性合作创造的内容经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建(gòujiàn)了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止之前用(yòng)的素人模特，或者过去就在合作的专业(zhuānyè)运动(yùndòng)人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件(zhèjiàn)事情。”

不过在原有(yuányǒu)基础之上，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续(jìxù)通过举办瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多(duō)以往(yǐwǎng)没有举办过的、形式(xíngshì)更加丰富、内容更加多元的社群活动。MAIA ACTIVE透露(tòulù)，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)在不同女性(nǚxìng)圈层逐步提升影响力(yǐngxiǎnglì)，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的(de)专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往更加(gèngjiā)活跃，也更加好玩了(le)。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动在不同城市举办的频次增加，主题也更加(gèngjiā)丰富(fēngfù)。

另一方面，MAIA ACTIVE与(yǔ)不同(bùtóng)品牌、不同运动类型的跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在(zài)户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作(hézuò)上，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋(xié)品牌SALOMON、英国高端折叠自行车品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳(shēnzhèn)和武汉联合举办社群活动。

MAIA ACTIVE的跨社群合作也拓展至艺术界(yìshùjiè)。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和工业风的建筑空间场景(chǎngjǐng)内举办了多场(duōchǎng)瑜伽(yújiā)课程，拓展艺术生活(shēnghuó)和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为MAIA ACTIVE的一个(yígè)重要品牌资产(zīchǎn)。

围绕这一品牌独有的概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者(xiāofèizhě)(xiāofèizhě)认识品牌及其(jíqí)专业性(zhuānyèxìng)，也可以与合作方、专业瑜伽(yújiā)人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到(kàndào)了“MAIA FUN CLUB”的(de)价值和内涵，越来越多的外部品牌、公司和个人主动(zhǔdòng)向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝，希望借助这一社群平台共创内容(nèiróng)和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的(de)玩法和有分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与(yǔ)安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建(zǔjiàn)，以及(yǐjí)新战略(zhànlüè)的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团(jítuán)担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导零售转型和构建(gòujiàn)精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验。这些(zhèxiē)经历(jīnglì)与MAIA ACTIVE被(bèi)收购后需要调整和强化的三大方向十分吻合。

延续安踏集团整体“多品牌、单聚焦”的(de)战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲(yàzhōu)女性专业瑜伽的赛道(sàidào)。赵光勋(zhàoguāngxūn)告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西，运动品牌不能避免。所以(suǒyǐ)我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当(dāng)这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购前(qián)已经推出的户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展(fāzhǎn)的考量。

另一方面(lìngyìfāngmiàn)，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽(yújiā)(yújiā)商品，并做了三个层级的划分：专业(zhuānyè)瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后、偏生活方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下已经(yǐjīng)开始向运动生活方式品牌转型，通过拓宽品类和(hé)男装(nánzhuāng)品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远未(wèi)饱和。

广阔的(de)(de)二线及以下城市的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性对瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是(shì)lululemon，其(qí)中国(zhōngguó)市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好(kànhǎo)瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在(xiànzài)瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌(pǐnpái)屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把国内(guónèi)瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下零售，开设四大店型(diànxíng)

跟安踏集团旗下(qíxià)其他专业运动、户外运动和时尚运动品牌不同，MAIA ACTIVE的(de)强项是自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠(yīkào)过硬的(de)产品和(hé)品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累(jīlěi)了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先(shuàixiān)在上(shàng)海开店(kāidiàn)。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入在线下拓店(xiàtuòdiàn)上，但效果并不理想。

线下商业与线上运营有着两套不同(bùtóng)的逻辑。渠道开拓、商场进驻和优质铺位的获得，这是一套(yītào)传统的商业模式，往往(wǎngwǎng)隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋(zhàoguāngxūn)对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方就是线下零售。“收购前(qián)开设的门店大部分都(dōu)在100平米左右，面积不够(bùgòu)大，不管是商品展示，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务(rènwù)之一就是带(dài)着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际(guójì)购物中心陆续开设了(le)“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点是(shì)突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者一进店就能看到我们的核心产品(chǎnpǐn)和产品理念。”

之后(zhīhòu)，MAIA ACTIVE在(zài)上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽(yújiā)运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动的空间。门店中间是可移动设计(shèjì)，在举办瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念(gàiniàn)门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体(zàitǐ)。

到了2024年底，MAIA ACTIVE又(yòu)陆续在深圳(shēnzhèn)万象天地和成都太古里分别(fēnbié)推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店(diàn)是以画廊的陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品(chǎnpǐn)。而(ér)Her Closet概念店则是在店内打造(dǎzào)巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线下开设(kāishè)的(de)千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了(le)更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都有积极作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲(yàzhōu)女性(nǚxìng)专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在(zài)全国(quánguó)大约有45家门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为(wèi)36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前(mùqián)并不急于快速扩张，而是继续调整和优化已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级(yōuxiānjí)。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店目标是达到50至60家(jiā)。

“今年我们卖场改造比较多(duō)，会有一些新进(xīnjìn)城市(chéngshì)。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的时间进驻了(le)多家优质高端商场(shāngchǎng)，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个台阶。除此之外，前述提到(tídào)的MAIA ACTIVE与亚玛芬(yàmǎfēn)旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏集团内部也尚属首次(shǒucì)。

除了门店形象的(de)优化(yōuhuà)升级、品牌联名资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到(dào)MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一着装和形象管理(guǎnlǐ)、行为准则、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的店员穿鞋是没有原则(yuánzé)的，因为(yīnwèi)MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准，包括穿什么颜色和什么品牌(pǐnpái)的鞋。”

值得注意的是(shì)，如今的MAIA ACTIVE培训原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也(yě)是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体(tǐ)系(tǐxì)后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同(xiétóng)优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌(pǐnpái)创始人奇普·威尔逊(wēiěrxùn)（Chip Wilson）都被(bèi)请来担任MAIA ACTIVE的(de)品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就了(le)安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦(jùjiāo)专业瑜伽的战略定位也得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他(tā)对《第一财经》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就(jiù)能发现漏洞、找到机会(jīhuì)突破。”

在品牌(pǐnpái)成立的前七年，MAIA ACTIVE已经(yǐjīng)创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收规模达到(dádào)5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后，安踏集团于(yú)2024年业绩会议上(shàng)首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的(de)业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高(gāo)双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的目标(mùbiāo)是以50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和(hé)线下收入占比计划从原先(yuánxiān)各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代瑜伽(yújiā)运动服饰，同时循序渐进地扩大线下(xiànxià)网络，“消费者体验这方面我们(wǒmen)要加快。”